Creare e mantenere i clienti migliori (terza parte)

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Nel precedente articolo ho introdotto, in riferimento allo strumento per l’approccio analitico del parco clienti di un impresa, la categoria VIP, ossia quella categoria di clienti che richiedono la maggiore attenzione a lungo termine.

In quest’articolo, invece, s’introduce la categoria di clienti classificati nella Gold List. I clienti nella lista aurea meritano la maggiore attenzione perché sono quelli che rappresentano (o che dovrebbero rappresentare) il profitto d’impresa: quelli che davvero contano.

Matrice clienti dello studio di consulenza marketing Maurizio Vinci

Due nuovi esempi per riflettere sulle possibili conseguenze della cattiva gestione del cliente:

Una gioielleria, a seguito della contrazione dei consumi, sentendosi alle strette, decide di inserire, nel proprio assortimento, alcuni prodotti alla moda. Sono, notoriamente, quei prodotti di fascia bassa, griffati con le marche degli stilisti più in auge e che si “consumano” lungo l’arco di una stagione. La gioielleria acquisisce nuovi clienti determinati ad acquistare al prezzo più conveniente e convince alcuni dei suoi clienti abituali ad acquistare anche i prodotti alla moda. Il negozio torna ad essere frequentato, ma alcune delle case storiche (Rolex, Visconti, etc..) rinunciano al punto vendita in quanto non rappresenta più il loro brand e, cosa peggiore, non raggiunge i fatturati minimi richiesti per mantenere le esclusive di zona.

Quest’atteggiamento procura alla gioielleria molti clienti “volatili” e, nel corso dei primi mesi, il fatturato restituisce un feedback positivo: ad una minore marginalità corrisponde una maggiore rotazione del prodotto. L’anno successivo, però, l’imprenditore comprende di aver commesso un errore di valutazione. Il personale della gioielleria non ha una grande cultura in materia di moda e questo non consente di mantenere tutti i nuovi clienti; aumentano le richieste di assistenza; i nuovi clienti acquistano solo sulla base del prezzo; cosa più importante: i clienti che costituivano la rendita di quel punto vendita ora acquistano altrove. La gioielleria è sulle spese e rischia di chiudere.

Uno storico partito politico con una consistente quota di elettorato, per conquistare una maggiore posizione di potere ed allargare la propria quota di elettorato, stringe un alleanza strategica con un partito notoriamente staccatosi da una corrente opposta. Quest’atteggiamento, suggerito da una piccola parte dell’elettorato, lascia intravedere la grande opportunità di abbandonare vecchie posizioni integraliste in favore di un atteggiamento socialmente più adeguato.

Sfortunatamente il marketing, in qualsiasi ambito, è una partita a scacchi: vince chi commette meno errori.

Secoli di storia di strategia politica (che a mio parere vede il suo massimo stratega in Giulio Cesare) sono ignorati a causa di una presunta idea vincente. Il risultato è la perdita della parte migliore dell’elettorato, quello storico, oltre allo staccamento di alcune figure di rilievo che occupano posizioni strategiche importanti e che comporteranno l’abbandono di una nuova quota di elettorato. Non meno importante è la perdita di fiducia dell’elettorato nei confronti del leader di partito.

Gold List

I clienti classificati nella lista aurea sono i più importanti, quelli che meritano la maggiore attenzione, soprattutto a breve termine.

Nella Gold List sono classificati i clienti remunerativi e consolidati. Sono i clienti che sostengono (o meglio sponsorizzano) l’attività della tua impresa. Il cliente consolidato conosce l’impresa, i suoi prodotti/servizi; il servirli non comporta particolare impegno e non rappresenta un costo (di acquisizione, di formazione, etc.). A mio parere, ogni impresa che si rispetti dovrebbe contare almeno il 70% dei propri clienti nella Gold List. Il Cliente Oro è quel cliente che difficilmente abbandonerà l’impresa per un suo competitor (a meno che l’impresa non si adoperi per riuscirci) e che sarà disposto a piccole rinunce pur di restare suo cliente. Se la lista aurea della tua impresa conta pochi clienti, hai un problema serio.

È vero, tutti clienti vanno serviti bene, ma questi vanno serviti meglio! Come cliente, cerco sempre di farmi riconoscere come Cliente Oro; guadagno sempre qualcosa. Anche i miei clienti conoscono la loro posizione all’interno della mia matrice.

Prima di “sprecare” risorse preziose nell’acquisizione di nuovi clienti, dovresti preoccuparti di non lasciare andare via i tuoi clienti attuali. Loro sono la tua fortuna! Se li trascurerai spendendo il loro denaro in nuovi clienti, ti causeranno seri danni d’immagine. Meglio dedicare tempo e risorse a pensare come dare loro di più a meno! È l’unico vero modo per una solida crescita.

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