Creare e mantenere i clienti migliori (quarta parte)

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Nel precedente articolo ho introdotto, in riferimento allo strumento per l’approccio analitico del parco clienti di un impresa, la categoria GOLD LIST, ossia quella categoria di clienti che richiedono la maggiore attenzione perché rappresentano il profitto della tua impresa.

In quest’articolo, invece, s’introduce la categoria di clienti classificati nella Black List. I clienti nella lista nera NON meritano la tua attenzione, invece. Sono i clienti che ti sarebbero utili se cambiassero per un tuo concorrente.

Ancora due esempi reali di cattiva gestione della clientela:

Una società di servizi alle imprese di medie dimensioni decide di investire su alcune attrezzature che gli permetteranno di conquistare la leadership assoluta nella propria area. L’impresa lavorava molto bene e godeva di un ottima reputazione servendo alcuni clienti di piccole dimensioni. La sicurezza finanziaria raggiunta negli ultimi tempi gli avrebbe permesso, a seguito dell’acquisto di un attrezzatura, di acquisire i clienti (più grandi) di un altra società concorrente che non se la passava più tanto bene. Se all’inizio l’idea di approfittare di un momento di sfortuna di un proprio concorrente sembrava una buona idea, in seguito si è rivelata pessima.

L’impresa ha acquisito una parte (quella peggiore) della clientela del concorrente concedendo facilitazioni, prezzi e condizioni di pagamento più vantaggiose rispetto a quelle del concorrente. I primi a cambiare, naturalmente, sono stati proprio quei clienti che generalmente (io chiamo cani) cambiano alla prima occasione e sono sempre in cerca di un partner che finanzi, a proprie spese, la loro attività imprenditoriale. L’impresa godeva di un ottima liquidità, ora seriamente compromessa, e non mi dilungo a raccontare degli effetti collaterali o indesiderati. Le guerre non si combattono sul prezzo; c’è sempre qualcuno che riesce meglio di te!

Una nota agenzia di pubblicità e marketing, vista l’attuale congiuntura economica, decide di verticalizzare alcuni servizi rinunciando alla qualità in favore di un maggiore margine di contribuzione. La reputazione dell’agenzia, unitamente alla sua maggiore accessibilità, attira molti clienti “ballerini” non molto focalizzati sulla qualità di esecuzione di alcuni importanti servizi. Questa strategia allontana presto alcuni dei suoi più importanti (e remunerativi) clienti. I nuovi clienti contribuiscono alla perdita di reputazione e l’agenzia si ritrova presto senza clienti: le piccole imprese preferiscono agenzie più piccole e notoriamente meno impegnative e le grandi non apprezzano la pessima resa qualitativa. I pochi che restano sono tutti clienti annoverabili nella black list. L’agenzia è costretta a tagliare i costi di personale, si trasferisce in una zona meno prestigiosa, verticalizza nuovi servizi etc.. La nuova direzione porterà inevitabilmente nello stesso luogo buio.

Uno studio di consulenza di direzione, invece, vista l’attuale congiuntura economica e il crescente numero di imprese in difficoltà, decide di incrementare i prezzi, aggiungere nuovi servizi evoluti e tagliare via i clienti meno remunerativi. Inoltre, sceglie di fatturare esclusivamente i servizi di consulenza, constringendo i propri partner ad un rapporto diretto verso i loro clienti. Non solo! Lo studio impone pagamenti anticipati, acconti fino al 50% ed elimina totalmente le dilazioni di pagamento. Questa strategia in un primo momento sembra folle ma dopo pochi anni da i suoi buoni frutti. Non appena un cliente accenna l’ingresso nella Black list viene esortato per un incremento del prezzo dei servizi o incoraggiato a proseguire autonomamente la propria strada.

Black list

Nel quadrante nero in basso a destra sono collocati i clienti poco remunerativi: quelli che richiedono notevoli risorse ma che NON concorrono a creare valore per la tua impresa. Sono i clienti che richiederebbero un incentivo per migliorare o che andrebbero messi in condizione di abbandonarti. Aumenta i prezzi, se ti abbandonano dissangueranno i tuoi concorrenti. La tua impresa deve focalizzarsi esclusivamente sui clienti migliori o su quelli che potrebbero diventarlo.

Definisci il tuo cliente ideale (per tipologia, mercato, comportamento organizzativo, classe di fatturato per i tuoi podotti/servizi) e comunica al tuo nuovo cliente quali sono le condizioni perché rientri fra i tuoi clienti Gold. La trasparenza è la carta migliore che puoi giocarti, insieme ad una buona comunicazione istituzionale. I tuoi clienti migliori sono quelli che (per ragioni non sempre conosciute) sponsorizzano la tua impresa.

Uno dei più diffusi concetti chiave sul marketing (che non si riferisce esclusivamente alla gestione del cliente) recita: “La chiave della sopravvivenza dell’impresa si concretizza nella sua effettiva capacità di monitorare l’ambiente – in continuo mutamento – e di definire adeguati obiettivi e comportamenti…

Prova, inoltre, ad effettuare un analisi del tuo portafoglio prodotti. Potresti scoprire che ci sono prodotti (poco remunerativi) che letteralmente attirano alcuni (e forse non solo) clienti poco remunerativi o che ti provocano delle perdite. Prova a togliere quel prodotto dal tuo catalogo. Sei tu a scegliere i tuoi clienti!

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