Guardo molto poco la TV, ma quando la guardo preferisco i commercial – “leggo” il mercato ed, inoltre, credo che la pubblicità sia più entertaining della maggior parte dei format in palinsesto sulle reti pubbliche. Ovviamente, basta poco per avvertire la pressione pubblicitaria esercitata dalle aziende – questo non è vero solo per me – e le riflessioni “sorgono spontanee”.
È noto che circa l’80% dei nuovi prodotti non vede la luce, alcuni sopravvivono a stento, alcuni resistono a lungo ed altri sono veri e propri casi di successo. Osservo incuriosito la vita dei prodotti, alcuni prodotti suscitano il mio interesse e tra questi il Gran Soleil di casa Ferrero. Ferrero è, a mio parere, tra le aziende meglio strutturate d’Italia, basta ricordare l’olio palmitico tinto color cacao ed al sapor di nocciola, il cioccolatino più venduto al mondo, il più latte meno cacao, recentemente, però, è in discesa nella classifica Maurizio Vinci’s Most Influencial Companies.
Procedo con ordine ed in modo superficiale, altrimenti non mi basterebbero le pagine di un volume per scriverne. Naming, commercial, confezione, prezzo, segmentazione, tentativi di correzione del posizionamento, etc. etc. etc., dicono tanto sui prodotti e sulla gente che lavora nel back stage. Prima di tutto si evince immediatamente il marketing vecchia scuola.
Gran Soleil, un fisico bestiale
L’idea alla base del prodotto si presenta davvero brillante: un semifreddo gelato che non richiede l’ausilio della catena del freddo, quindi, un maggiore margine di profitto e vantaggi per tutti. Domanda: dove si piazza un gelato che non sta nel banco frigo? Risposta: dove sono gli altri prodotti Ferrero, quelli che si acquistano “ad impulso”, vicino alle casse tanto per intenderci. Il colosso di Alba lancia una ricerca di mercato che confermi la propria intuizione. Basta chiedere ad alcune persone se gradiscono il prodotto, se l’idea di un semifreddo da porre nel freezer alcune ore prima del consumo è accettabile, se il prezzo è accessibile, etc. ed il gioco è fatto, come la maggior parte delle ricerche di mercato, ti dicono quello che desideri sentirti dire. Fino a questo punto la strategia di prodotto promette bene tanto che Mark Up gli dedica un articolo decretando Gran Soleil un successo da annoverare nei casi da ricordare. Mark Up suggerisce, inoltre, che “il consumatore può acquistare il prodotto senza preoccuparsi del suo deperimento termico nel tragitto punti di vendita-casa, come invece avviene per tutti i gelati et similia dal momento in cui sono prelevati dai banco frigo.” Insomma, il prodotto approda sul mercato e passa perfino l’area test – prassi consolidata in Ferrero (un test di mercato in un area geograficamente limitata).
Il mix di marketing
Product, price, promotion e placement sono le quattro “P” che tutti conoscono, molti teorizzano (molti i tentativi di riformulazione della teoria di Kotler) e solo quelli bravi praticano.
Se per prodotto ci si riferisce esclusivamente al gelato che non richiede conservazione al freddo, tutto fila liscio. Semplicemente geniale. Il naming, però, ricorda un dessert al limone. È memorabile, ma discutibile. Ci si aspetta un sorbetto, non un composto chimico liquoroso. Il packaging è troppo poco ricercato, ovvio, privo di appeal. La size impression è deludente e la scelta di capitalizzare sul brand Ferrero è poco saggia (per ragioni legate all’associazione del brand al cioccolato). La strategia di posizionamento è completamente fuori strada: introdurre il prodotto come un alternativa è una strategia vincente, basta ricordare – una per tutte – il “Chinò, l’altro modo di bere scuro” (geniale) oppure i tanti prodotti P&G, ma Ferrero introduce un dessert, anche se digestivo (caratteristica secondaria), in alternativa al dessert. Forse mi sbaglio, un dessert in alternativa all’amaro di fine abbuffata? No. Allora cos’è e cosa fa’? È un prodotto dolciario, un gelato non gelato, gustoso e digestivo. Non funziona. Nell’immaginario collettivo, ciò che è buono non fa bene e ciò che fa bene non è buono. Müller è un caso anomalo che ha avuto fortuna (il momento giusto) ed ha incontrato Emanuele Pirella (Fate l’amore con il sapore). Elemento più importante da considerare è la dissonanza (direi megli confusione) che il prodotto crea: acquisto un prodotto alla cassa, quindi impulsivamente, ma non lo posso consumare subito. Oppure acquisto un prodotto digestivo, devo ricordarmi di riporlo nel frizeer la sera prima, ma devo consumarlo pensando che sia un dessert e ricordandomi di farmi venire voglia di qualcosa di buono?
Ed il vissuto? Riporto quello che scrive un utente su Yahoo Answers: “se avessi ospiti a casa non penso proprio che offrirei loro un grand soleil, se non avessi tempo per presentare un dolce come si deve preferirei non presentare nulla e basta, mi sembra un po’ Non ho avuto voglia di preparare niente, però guarda, ti ho preso il dolcetto“. Fai una ricerca tu stesso e leggi con i tuoi occhi.
Il gran Soleil è venduto al prezzo di circa dodici euro per kilogrammo, un po’ caro, ma forse il brand Ferrero aiuta il consumatore a “digerire” la cosa. La size impression non aiuta e credo sia un errore (almeno in questo caso) ridurre il peso del prodotto per restare nella logica del prodotto venduto alla cassa.
Il placement non necessita menzioni particolari. È giusto, da parte di Ferrero, voler capitalizzare su un area (quelle vicino alle casse) di proprio dominio. Nessun competitore e nessuna minaccia. Il prodotto, poi, vista la sua natura ibrida, non avrebbe una casa propria. Prova ad immaginare il layout di un supermercato, dove piazzeresti il Gran Soleil?
La comunicazione, troppo vessatoria, meriterebbe una lunghissima digressione, ma non credo sia il luogo adatto. La troppa comunicazione unita alla massiccia presenza di promotrici in giro per la nostra penisola lascia pensare a pochi numeri e all’ostinazione dell’azienda. La stessa utente scrive “forse perchè le vendite non stanno andando bene come dovrebbero e quindi continuano a investire in pubblicità“. I tentativi di (ri)posizionamento, poi, a mio parere, la dicono lunga.
I commercial seguono la strada del prodotto e delle vecchie pubblicità di Ferrero, ma è apprezzabile lo sforzo di lasciar percepire il prodotto come digestivo, degno di nota è l’insight suggerito all’oservatore (il ruttino). In un successivo commercial, invece, intervengono Enrico Montesano ed Antonella Clerici, ma il tentativo di rendere simpatico ed accessibile il prodotto credo non funzioni. Leggero e digestivo, sicuramente gustoso, in una piccola confezione, ma la Clerici è un po’ sovrappeso.
Guarda il commercial che introcuce il Gran Soleil
Guardane un altro
Guarda il commercial con E. Montesano e A. Clerici e leggi l’opinione di Spot Anatomy
La mia tesi non è documentabile, in quanto non dispongo di ricerche o di rilevazioni (numeriche e/o ponderate), ma è solo la presunta lettura di una storia che dura ormai da qualche anno. Il prodotto non convince e pur chiedendo in giro, nessuno lo consuma, neanche di rado. Credo sia un tipico caso di posizionamento mal riuscito sia pur in presenza di un prodotto valido.
Bell’articolo, Maurizio. Me lo sono letto dall’inizio alla fine. Per quel che mi riguarda: sono molto interessato all’argomento.
Ciao Andrea, accolgo il tuo suggerimento. Grazie.
Rimango basito ad ogni spot di ferrero per l’abbinamento assolutamente poco credibile con personaggi dello sport. Campioni di quel calibro non fanno assolutamente uso di tali alimenti. Ulteriore sconcerto quando vedi personaggi come la clerici e tutti gli sportivi prostituirsi per denaro a propagandare prodotti di bassa qualità.
Gentile Dante, ti ringrazio per il commento. Purtroppo, il fatto che gli sportivi continuano ad essere presenti nella pubblicità per le grandi marche dimostra che la trovata funziona. Spesso è la scorciatoia più semplice per risolvere problemi di creatività. E non tutti sono consci del sistema pubblicitario!
la ringrazio per l’articolo, mi ha molto interessato, la pubblicità, da sempre, di questo prodotto non mi ha mai entusiasmato, ma la cosa che più mi allontana dal ripetere l’acquisto è il fatto che se non metti in piano la scatoletta, il contenuto non gela, nello spazio di una notte come in 2…. dagli ingredienti non ne capisco il motivo…. l’alcol non gela, ma non gela nemmeno in piano…. e quindi non mi sento tranquilla, non mi sento di mangiarlo.
Ciao Sabrina, grazie per la tua opinione. Interessante sapere che il prodotto non si addensa a meno che la confezione non sia riposta in piano… È un argomento da approfondire.
Ottimo articolo.
Ma vogliamo parlare del fatto che il prodotto è immangiabile? Qualsiasi genere di sorbetto, anche il peggiore in termini di qualità, ha un sapore meno chimico del gran soleil, senza parlare del fatto che riesco a capire che si tratti del gusto limone giusto perchè lo leggo dalla scatola.
Personalmente sono arrivato qua proprio chiedendomi come mai questo prodotto sia ancora in vita nonostante l’evidente fallimento commerciale.
Ti ringrazio per il tuo intervento. Condivido il tuo punto di vista.
Siete sicuri di aver centrato l’obiettivo? Ferrero Gran Soleil non è un gelato (non contiene aria inglobata), non è un dessert, ma come suggerisce la comunicazione è una specialità di fine pasto!!. A mio avviso si tratta di un prodotto innovativo, (tant’è che molti non lo hanno ancora capito). Il fatto che bisogna agitarlo non vi suggerisce per caso che forse è necessario affinche tutti gli ingredienti si mischino fra di loro per far si che il prodotto una volta congelato sia bello a vedersi?. Io sono un profano, ma studio con passione tutti i prodotti lanciati dal colosso di Alba, e se Ferrero si ostina vuol dire che ci crede, chi l’avrebbe mai pensato che una crema a base di nocciole sarebbe diventata un prodotto come Nutella, e la genialità di lanciare un thè freddo quando ancora si faceva il thè a casa? Oppure un caffè dentro un cioccolato (chissà quale alchimia chimica!!!). Per mia natura cerco sempre di approfondire e capire prima di aprire bocca o lanciare sentenze.
Con affetto un appasionato di marketing e comunicazione.
Gianluca
L’hai scritto anche tu! “Molti non l’hanno capito.” Io, infatti, parlavo di un prodotto dalle caratteristiche hardware eccellenti, ma che non è stato dotato di quelle carateristiche software (quelle di cui parla Sabrina) adeguate; un errore di posizionamento – è la mia personale opinione – che non mi sarei aspettato da un “colosso”, come tu lo chiami, come Ferrero. Non tutte le ciambelle escono col buco … ed anche in Ferrero lavorano esseri umani 😉
i miei dubbi vanno ben oltre il concetto di gelato, dessert o specialità da fine pasto che un domani potrebbe prendere il nome di gran soleil così come la crema di nocciole, anche fatta in casa, viene chiamata Nutella. C’è qualcosa che mi infastidisce nel sapore, e non è il vago sentore di erbe, forse quello che qualcuno avverte come chimico e invece penso siano alcune gocce di un liquore digestivo, è proprio la modalità di congelamento, soggetto a facili fallimenti, che mi insinua il dubbio su cosa ci sia davvero dentro. Siamo in tempi in cui l’apparenza di naturale è molto più convincente di un’apparenza così artefatta, resa ancor meno convincente anche dalla confezione e dal design dell’etichetta che, francamente, è veramente brutta! Forse è l’unico prodotto della Ferrero ad essere tanto brutto.
n.b.
riesco a congelarli, non è che non ci riesco, ma le prime volte sono andate a vuoto, e, da quello che sento alle casse dei supermercati, là dove li tengono esposti, è successo a parecchia gente! (il migliore è quello al cioccolato, penso l’unico sapore che armonizzi bene con -credo- le erbe)
Ciao Sabrina, grazie per il tuo contributo prezioso 😉 Davvero utile.
Tant’è che se guardi le pubblicità, viene spiegato come cono gelare il prodotto. Nota bene il prodotto va consumato qualche minuto dopo l’uscita dal freezer. Io ho fatto diverse prove di congelamento, e tutti i gusti congelano indipendentemente dalla posizione in cui si mette, certo il fatto che non contenga aria inglobata, il congelamento del prodotto non è uniforme sulla vaschetta!!!.
lo hai comprato presso gli autogrill di Mychef dove il prodotto viene venduto già congelato?
Il sapore è soggettivo, certo le erbe aromatiche utilizzate per far si che il prodotto abbia le qualità digestive hanno un gusto particolare…. di solito non trovo gradevoli gli amari (vedi cinar, unicum et simila).
Altro problema evidenziato, e se la confezione non fosse per un problema di tecnologia e non di estetica?
Sarà, ma a me sto prodotto che compro liquido e lo congelo quando voglio io e senza avere lo stress di tornare subito in casa dopo gli acquisti all’iper, mi intriga molto!
Vediamo quali saranno gli sviluppi … “spero riescano ad addrizzare il tiro”!
Quando il prodotto è uscito sono corso a comprarlo e a provarlo con entusiasmo. E la sportellata nei denti è arrivata puntuale. Il gusto è modesto rispetto all’aspettativa creata. Non è vero (e come potrebbe visto che è pieno di componenti artificiali ?) che ha un effetto digestivo. Anzi ogni volta che l’ho provato, la digestione ha subito un significativo rallentamento. Sul punto non siamo lontani da una pubblicità clamorosamente ingannevole. Peccato che nessuno se ne occupi. Insomma si staglia all’orizzonte piuttosto nitida l’ipotesi di una Grande Sola… Per carità, magari la mia è solo una opinione eccessivamente negativa… Saluti
ahahahahah … Grande Sola! Grazie per il tuo contributo 😉
Hai ripercorso esattamente i miei pensieri. Dalle prime righe fino a metà. Non conosco i tecnicismi del settore spot. Tuttavia sto prodotto mi ha davvero incuriosito per l ostinazione con cui si continua a pomparlo. E ovviamente mi inttigano i modi piu o meno beceri che si utilizzano allo scopo. Da profano completo alla Ferrero suggerirei di aumentare la quantità. L unico errore è quello. Ma come? Mi dai questa sottospecie di gelato? E così poco? Sembra che uno voglio risparmiare. Mentre alla Ferrero vogliono creare un nuovo tipo di abitudine tipo caffè e amaro. Una specie di tappa obbligata nella sequenza alimentare tipica. Non trovo altra logica per giustificare investimenti così mostruosi.
Probabilmente, come tu dici, hanno “provato” ad innescare una nuova abitudine. Grazie, Andrea.
personalmente fin dal lancio ho sempre pensato che fosse tutto sbagliato ! la prima impressione che hai del prodotto è di qualcosa di molto chimico/artificiale probabilmente causata dal fatto che c’è una procedura da seguire prima di poterlo gustare, procedura messa in super-risalto nelle pubblicità, ma quando mai per gustare un dolce (o quello che sia) mi devo procurare il foglietto illustrativo ?? ti da l’idea di cibo spazzatura, nel senso di chimico, quando poi il mercato va in tutt’altra direzione. Oggi sempre più consumatori fanno attenzione a fattori quali la linea e la genuinità dei prodotti, e tu mi fai un prodotto che è un dolce (che probabilmente fa male, o almeno questa è l’impressione) che la gente ormai si concede in pratica una volta a settimana e poi me lo fai che trasmette l’esatto opposto della genuinità…perchè ??? E quell’unica volta che ci si concede il dessert, ti pare che qualcuno pensi al gran soleil ?? ma no, ovvio, si pensa a qualcosa di VERAMENTE buono !!!
Quindi io credo che il vero fallimento stia proprio nell’idea alla base del prodotto e quindi non ci sia posizionamento o strategia che tenga !!
..forse però loro ci credono ancora visto che gli investimenti in pubblicità sembrano no avere mai fine…e pure questo…BASTA !!!
Ciao Raffaele, grazie per aver condiviso la tua opinione.
Maurizio, quale potrebbe essere secondo te un possibile riposizionamento di questo brand?
Ciao Simona, dal mio personalissimo punto di vista, il brand Grand Soleil andrebbe sicuramente riposizionato. Qui, su due piedi, però, mi riesce difficile … l’argomento è mooolto vasto. Il segreto è mantenersi sul semplice. Io dico sempre: “se puoi spiegarlo in trenta secondi, puoi venderlo. In caso contrario rinuncia al prodotto!”
Salve! Ho scoperto oggi che non sono l’unico a stupirsi di questo curioso prodotto! Penso che aumentare la qualità del prodotto e, la quantità (da monoporzione a porzione da condividere con chi ami) sia una possibile condizione di sviluppo.
Buona idea!