Conosci la parola “posizionamento”?

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Nel valutare svariati e differenti casi, mi sono reso conto che frequentemente la maggiore lacuna nelle strategie di marketing – oggi – è nel posizionamento strategico.

Allo stesso modo ho constatato che altrettanto frequentemente manca la capacità di comprendere il “problema”: o per ragioni culturali dovute all’incapacità di fronteggiare psicologicamente il cambiamento e il lasciare la propria zona di comfort, o per l’incapacità di “selezionare” una fascia di clientela contro il pretendere di “vendere il prodotto a tutti, indistintamente”.

Così ho nutrito il desiderio di andare più a fondo in cerca del perché di questa lacuna. Ad es. basta digitare la parola posizionamento su Google per riscontrare esclusivamente definizioni errate o pregiudizievoli.

Non metto in dubbio l’esistenza di una cultura diffusa sull’argomento tra gli addetti ai lavori, ma nutro la convinzione che spesso sia utilizzato un linguaggio non comprensibile ai reali soggetti destinatari.

In Italia, su internet, si parla di “procedure per aggirare i filtri mentali dei consumatori”, di “posizionamento come vantaggio competitivo”, di “come un prodotto od una azienda sono definiti sul mercato rispetto alla concorrenza”, etc…

La rete, in Italia, è “fatta” solo dai fanatici delle teorie del complotto o dai deterministi? Inoltre, sempre in Italia, esistono pochissimi testi sull’argomento e tutti per agli addetti ai lavori o per chi già conosce profondamente gli strumenti del marketing. Vastissima, invece, è la letteratura americana, ma non tutti leggono in inglese.

La teoria del posizionamento nasce nel 1969 in America per mano di Jack Trout (Trout, J., (1969) “”Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”, Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55). Successivamente, nel 1981, viene pubblicato il primo testo sull’argomento (Ries, A. and Trout,J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books – McGraw-Hill Inc., New York, 1981).

In realtà, la teoria del posizionamento è stata solo codificata sul finire degli anni 60 per diventare uno strumento del marketing, ma è vecchia quanto il capitalismo. I primi tentativi di differenziazione, ossia di farsi riconoscere e rendersi appetibili al proprio pubblico, risalgono alla letteratura pubblicitaria. I personaggi più discussi sono stati, secondo me, David Ogilvy, – definito dal Times “Il più conteso mago dell’industria pubblicitaria” – che istituì la corrente scientifica della pubblicità moderna e fù il primo al mondo ad utilizzare il concetto di Brand Image e Jacques Séguéla – ideatore della star strategy.

Oggi sono disponibili diverse teorie e strumenti che si tessono a quella del posizionamento ed il marketing, non essendo una “scienza esatta”, ma un processo euristico, assume la forma di un sistema caotico dal quale trarre le leggi in grado di determinare il successo di aziende e prodotti.

Cerchero, per quanto mi sia possibile, di decodificare gli strumenti del marketing, a partire proprio dalla teoria del posizionamento strategico, in favore di chi fa mercato: l’impresa.

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