La quinta via della comunicazione pubblicitaria: l’endorsement

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L’uso del testimonial è una delle strade maggiormente praticate dalle aziende di tutto il mondo. Le ragioni sono: rapidità della fase di posizionamento; rapido inserimento del prodotto sul mercato; facilità con cui si trasferiscono dimensioni importantissime come fiducia, credibilità e reputazione dal testimonial al prodotto.

Alcuni creativi hanno dato vita a prodotti di successo, ma anche questa strada è stata spesso abusata ed imitata, soprattutto in Italia (la creatività scarseggia e spesso proprio a causa del cliente).

Le tipologie di endorsement sono essenzialmente quattro.

La testa parlante (in gergo pubblicitese)

Ossia il tizio in primo piano che presenta il prodotto. Credo che questo espediente sia ormai in disuso anche se potrebbe essere utilizzato in modo creativo (con il giusto presentatore), almeno per catturare l’attenzione dell’utente o potenziale cliente.

Quest’ultimo video mostra un buon utilizzo di questa strategia. Trattasi si una testa parlante che promuove se stessa.

Il testimonial “famoso”

È utilizzato con l’obiettivo di trasferire i valori acquisiti dal testimonial sul prodotto che s’intende pubblicizzare.

È una scorciatoia utilizzata spesso anche da Ferrero, ad es. per il noto prodotto digestivo, gelato-non gelato, dessert-non dessert, leggero ed ipocalorico. Ricordo che il testimonial, anche se molto simpatico, era in sovrappeso! Anche il “No Martini. No Party.” rientra in questa categoria.

Attenzione: il testimonial potrebbe rubare la scena al prodotto (in gergo pubblicitese si utilizza il verbo “vampirizzare”) o trasferire su di esso valori negativi. Alcuni esempi? Omnitel costretta a pagare, di campagna in campagna, impressionanti cifre per la presenza di Megan Gale nella sua pubblicità e Pepsi Cola alle prese con le tante malefatte di Britney Spears (inclusa l’essere sorpresa a bere una lattina di Coca Cola).

Riso Scotti ed il suo testimonial, invece, sono un esempio intelligente di endorsement: Scotti è un cognome, ma non riconducibile al noto presentatore.

Ecco alcuni video di esempio (ringrazio il paziente lavoro di chi ha postato questi video su YouTube).

Il testimonial esperto in materia o l’utilizzatore del prodotto

L’obiettivo è dimostrare che l’utilizzo del prodotto è una scelta intelligente. Basta ricordare i tanti imbonitori (in TV o sui siti internet) che ricorrono ai testimonial per rendere credibili le loro dimostrazioni o alle tantissime aziende che, con questo stile di pubblicità, riescono a creare velocemente un mercato per i loro prodotti anche in mancanza delle garanzie di un brand importante. Non credo sia necessario postare video di esempio.

La mascotte

È un espediente efficace, dal punto di vista meramente strategico, purtroppo poco utilizzato in Italia e spesso solo per riposizionare prodotti in fase di declino, come, ad es., i Sofficini. In USA, invece, le mascotte hanno creato e “cresciuto” i brand più importanti.

La mascotte, inoltre, può fare dichiarazioni che nessun altro può o potrebbe permettersi di fare. Il noto episodio del pappagallo addestrato da Casanova perché ripeta in pubblico “la Charpillon è più puttana di sua madre” è un buon esempio. Nel tentativo di denunciare il calunniatore, la madre della ragazza ricorre ai suoi avvocati per sentirsi dire che “non è possibile denunciare un pappagallo”. Ho sperimentato personalmente la strada della mascotte con budget risicatissimi, ottenendo risultati anche considerevoli (ed un riconoscimento).

In generale, la strada dell’endorsement va percorsa in compagnia di nuovi prodotti (o servizi) che non vantano le garanzie di brand o aziende note, ma che rappresentano, almeno potenzialmente, la soddisfazione di qualche bisogno o desiderio.

Il caso di maggior successo (in temini di marketing) è, forse, rappresentato da Rana (azienda e imprenditore quasi per caso), testimonial della propria azienda divenuto famoso proprio grazie alla pubblicità ed alla sua ambizione di fare l’attore. Un idea scaturita dalla comprovata produttività del genio di Emanuele Pirella.

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