Creare e mantenere i clienti migliori (seconda parte)

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Nel precedente articolo ho introdotto lo strumento utilizzato per l’approccio analitico del parco clienti di un impresa e la categoria che, non a caso, abbiamo definito Question mark. Il colore rosso, infatti, aiuta a classificare i clienti appartenenti a questa categoria come ad alto rischio.

Passo, ora, ad una seconda categoria di clienti che io definisco VIP, ossia i clienti che richedono maggiore attenzione a lungo termine. Per questioni di comodità di esposizione, anche questa volta, partirò dagli errori più comuni che si evincono da una trascurata strategia di gestione del cliente.

Il cliente importante è un bene per la tua impresa, ma – attenzione! – potresti lasciarti prendere troppo la mano e trasformarlo in un pericolo!

Due esempi

Uno studio professionale segue un cliente molto importante. Esso non rappresenta necessariamente una fonte di liquidità, ma costituisce un ottima opportunità di crescita e di sviluppo per lo studio. Questo cliente contribuisce alla reputazione del professionista e concorre, con la sua costante richiesta di servizi, alla sua crescita professionale. L’egregio lavoro del professionista sostiene lo sviluppo del business del cliente che, dopo alcuni anni, cerca uno studio professionale più grande e più prestigioso che riesca a garantire la continuità dei servizi richiesti.

Risultato finale: lo studio professionale aveva trascurato alcuni clienti remunerativi perché credeva in quel cliente che rappresentava il suo sviluppo e costituiva la parte migliore del suo lavoro, ma ha perso una parte molto consistente del fatturato e non ci ha neanche guadagnato! Ora dovrà fare qualche passo indietro.

Un negozio di abbigliamento annovera tra la propria clientela alcune persone in vista nel quartiere. Sono persone che rappresentano un modello imitativo e che “portano” al negozio molti clienti. Con il passare degli anni questi clienti hanno ottenuto sconti sempre più consistenti e speso gran parte del loro budget proprio in quel negozio. Il proprietario ha concesso loro (garantendosi fatturato) sempre nuove facilitazioni. I clienti importanti potevano, così, ritirare la merce, sceglierla con comodo a casa propria, restituirla a propria convenienza e pagare secondo la propria insindacabile disponibilità. Il negozio si trova ora in seria difficoltà, in quanto non è in grado, a causa di questi clienti, d’incrementare il proprio giro d’affari. Le banche non concedono ulteriori capitali e con la merce che il negozio può ritirare riesce a malapena a soddisfare le esigenze di clienti ritenuti importanti che, però, non costituiscono liquidità, ma costringono il negozio a scontare la merce per “guadagnare” sulle rimanenze di magazzino.

Il negozio non può incrementare il proprio giro di affari a causa dei margini troppo risicati e non ha la capacità di trovare nuove risorse economiche e sarà costretto ad abbandonare quella clientela così importante con il risultato di dover tornare qualche anno indietro.

VIP

Nel quadrante in alto a sinistra sono collocati i clienti che rappresentano un opportunità o che comunque offrono grandi potenzialità. Per molte imprese sono i clienti importanti. Clienti che richiedono la maggiore attenzione a lungo termine. Nelle strategie di marketing della tua impresa dovrebbero essere considerati di vitale importanza perché offrono la maggiore opportunità di crescita. Se ben gestiti, non richiedono un grande impiego di risorse, ma allo stesso tempo non rappresentano ancora una buona fonte di liquidità (altrimenti sarebbero da annoverarsi nella Gold list e probabilmente lo saranno), anzi, sovente sono utilizzatori di liquidità.

I clienti VIP sono generalmente quei clienti che concorrono a generare od incrementare la qualità percepita dei prodotti o dei servizi della tua impresa: opinion leader,  opinion maker, probabili heavy user, etc. Sono clienti che crescendo porteranno la tua impresa a compiere un passo in avanti. Attenzione, però, a non trascurare i clienti che davvero contano. Questi clienti non dovrebbero occupare troppo spazio (ad es. produttivo, in servizi, etc.) e la perdita di uno o più clienti VIP non dovrebbe costituire una grave perdita di fatturato.

In business, geografia e geometria sono le materie più importanti! Esse ti consentono di conoscere la tua impresa, ciò che c’è intorno ad essa e di pensare alla giusta strategia.

Nella mia esperienza ho visto molte aziende (anche di produzione) avere pochi clienti “grossi” e trascurare i clienti piccoli, ho anche incontrato agenzie di pubblicità e marketing o studi professionali mono-cliente. I clienti importanti (ad ognuno la propria definizione di importante) devono essere gestiti intelligentemente e, soprattutto, essere – in qualche modo – profittevoli. Se sei alla guida di una piccola impresa, dalle il tempo di crescere, i clienti importanti arriveranno quando la tua impresa sarà importante o almeno in grado di gestire pochi grandi clienti.

Nel prossimo e terzo articolo di questa serie tratterò i clienti collocabili nella Gold list.

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