L’alternativa sostenibile alla leadership di costo

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Contenere i costi è l’imperativo assoluto di quanti alle prese con l’attuale congiuntura economico-sociale, con il risultato del ritrovarsi in una vana competizione contro le economie emergenti. Il tutto si aggrava se si opera in comparti molto frammentati quali l’ortofrutticolo e il vitivinicolo.

Il problema è sentito in egual misura dall’industria di marca: il 21 gennaio scorso a Milano si è tenuto Più valore per competere. Concorrenza di prezzo o di valore: le chance di ripresa del sistema-Italia, il convegno organizzato dall’Università Commerciale Luigi Bocconi (in collaborazione con Centromarca, Fondazione Ernesto Illy e Corriere della Sera), durante il quale Giampaolo Fabris (uno dei maggiori esperti nello studio del consumatore e della comunicazione d’impresa) ha ricordato che “la strategia del cut price non fidelizza il consumatore che, anzi, sta declinando in modo nuovo il concetto di qualità. Il value for money lascia oggi spazio al value for me. Fra le diverse dimensioni di qualità sta assumendo rilievo quella etica”.

Per le aziende, come per gli individui, vige lo stesso principio secondo il quale le abitudini diventano carattere … ed il carattere diventa cultura. È questa, forse, la ragione da attribuire all’errore dell’applicare sempre la stessa strategia credendo che il risultato cambi!

La leadership di costo è sicuramente il modo più semplice di fare marketing, ma cosa succede se l’impresa non è in grado di controllare le determinanti di costo, ad es. il costo del lavoro, le economie di scala e/o la capacità produttiva? L’impresa non può sicuramente competere con il prezzo.

L’impresa deve invece focalizzarsi sul mercato e su quello che il consumatore si aspetta; sulla qualità; deve scovare nuovi segmenti di mercato e sfruttare le proprie eccellenze per distinguersi.

L’ISMEA (Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare) ha rilevato un “ulteriore crescita”, nel 2009, della spesa per i prodotti biologici.

“Il biologico”, spiega Ismea, “conferma la sua vitalità in un momento di generale stagnazione della domanda interna di prodotti alimentari che non risparmia neanche i segmenti di qualità certificata, come le Dop e le Igp (-1,3% la flessione della spesa rispetto al 2008) e i vini Doc, Docg e Igt (-8,1% la contrazione degli acquisti in valore a fronte di volumi di vendita sostanzialmente invariati)”. Le migliori performance di mercato si rilevano per l’ortofrutta fresca e trasformata (+26,6% l’incremento in valore su base annua). ISMEA – PDF download.

L’Italia conta circa 50.000 produttori che adottano tecniche di coltivazione rispettose dell’ambiente, e con oltre un milione di ettari dedicati si classifica come il primo produttore al mondo nell’agroalimentare biologico. Si diffondono, inoltre, forme alternative di distribuzione.

Anche l’export dell’olio crescerà del 6-7%, secondo Agroalimentarenews. A Perugia, intanto, è partito il conto alla rovescia per l’Ercole Olivario 2010. 103 gli oli extra vergine di oliva finalisti: 49 DOP/IGP e 54 oli extra vergine di oliva hanno superato le varie selezioni regionali (scelti da un campione nazionale di 260 aziende provenienti da 17 regioni olivicole).

L’etica è quella branca della filosofia che studia i fondamenti oggettivi e razionali che permettono di assegnare ai comportamenti umani uno status deontico ovvero distinguerli in buoni, giusti, o moralmente leciti, rispetto ai comportamenti ritenuti cattivi o moralmente inappropriati (vedi Wikipedia).

Etica dell’ambiente, ecosofia ed ecoteologia; Etica ed Economia, Etica del lavoro. Sono tutti temi sempre più sentiti dal consumatore contemporaneo.

Costretto a spendere meno, il consumatore si è accorto che può spendere meglio, rispettando gli altri e l’ambiente senza rinunciare alla qualità, rivela Giampaolo Fabris analizzando i nuovi trend di consumo (leggi l’articolo). Si fa strada quindi la convinzione che siano possibili nuovi stili di vita contraddistinti dalla “condanna dello spreco, l’attenzione alla sostenibilità ambientale, il disagio per le forti sperequazioni sociali, una maggiore oculatezza nello spendere, la presa di distanza da processi di accumulazione di beni e servizi scissi da una loro effettiva fruizione, uno shift di attenzione dai beni identitari a quelli relazionali, un diffuso goodwill verso le marche che si caratterizzano per una maggiore attenzione alla dimensione etica” (La società post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea, 2010). Ed i nuovi trend di consumo lo dimostrano.

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